Longtemps éclipsé par son passé sulfureux, le Sofitel de New York s’offre une nouvelle jeunesse et marque une étape décisive dans la stratégie de relance orchestrée par Maud Bailly, directrice générale de la chaîne de luxe du groupe Accor. En présentant, début février, la rénovation de l’un des fleurons hôteliers du groupe, le PDG Sébastien Bazin n’a pas fait mystère de son scepticisme passé : « Je n’ai jamais aimé cette marque… mais je me dis aujourd’hui que j’avais probablement tort ».
L’établissement new-yorkais, idéalement situé à deux pas des hauts-lieux touristiques de Manhattan, fut le théâtre en 2011 de l’affaire Dominique Strauss-Kahn, dont les retombées internationales avaient durablement entaché la réputation de Sofitel. Douze ans plus tard, la page se tourne sous l’impulsion de Maud Bailly, qui a pris la tête de Sofitel, MGallery et Emblems en 2023 dans un contexte loin d’être simple : « Le réseau était en perte de vitesse… la marque transpirait le désamour qu’on lui avait porté », reconnaît-elle.
Le repositionnement du Sofitel s’inscrit dans une dynamique de transformation profonde. L’établissement new-yorkais, jamais rénové depuis son ouverture en 2000, accusait un retard et subissait les critiques récurrentes de sa clientèle. Ce chantier de plus de 60 millions de dollars – mené en seulement 18 mois sans fermeture des portes – a permis la création de suites art déco et d’espaces repensés pour attirer une clientèle familiale et internationale. Une prouesse permise au terme de longues négociations avec le propriétaire, le fonds hongkongais Keck Seng Investments.
Pour Maud Bailly, la rénovation va bien au-delà de la modernisation de l’offre : elle symbolise la capacité de Sofitel à s’ancrer durablement dans le segment du luxe, avec en ligne de mire une hausse de 20 à 30% des tarifs moyens, conforme aux pratiques du secteur selon l’analyste Sabrina Blanc (Bernstein). De telles rénovations créent un cercle vertueux : « Quand les propriétaires voient le résultat, ils s’interrogent eux-mêmes sur leur propre hôtel », observe la dirigeante.
Ce mouvement s’inscrit également dans la stratégie « asset light » d’Accor, qui ne détient plus ses murs mais se concentre sur la gestion et l’animation de son portefeuille de plus de 5 600 établissements à travers le monde. Cette philosophie nécessite néanmoins la coopération active des propriétaires, lesquels supportent l’essentiel du risque financier lors des travaux.
Parallèlement à l’offensive de rénovation (près d’un tiers du parc en cours de réfection), Maud Bailly a opéré un recentrage des marques, certains hôtels Sofitel étant désormais reclassés sous l’enseigne Pullman afin d’assurer une meilleure cohérence et lisibilité du portefeuille. Un choix stratégique salué par les professionnels, qui y voient une façon de renforcer l’attractivité pour les investisseurs.
Le cœur de la promesse Sofitel reste néanmoins son ancrage « made in France ». Qu’il s’agisse du service – chaque client étant accueilli par un « bonjour », quel que soit le pays – ou de la gastronomie, le luxe à la française incarne une singularité et un pouvoir d’attraction mondial que le groupe souhaite mettre en avant, notamment via son flagship new-yorkais appelé à devenir la « vitrine américaine » de la marque.
Avec 37 nouvelles ouvertures prévues d’ici trois ans, la stratégie de relance s’annonce ambitieuse. La transformation du Sofitel de New York, hautement symbolique, donne le ton et participe à repositionner une enseigne que l’on pensait déclassée au profit de valeurs montantes de l’hôtellerie de luxe. Pour le groupe Accor, il s’agit de capitaliser sur ce nouvel élan afin de s’imposer comme une référence internationale incontournable dans l’univers de l’hospitalité haut de gamme.