Lancement très attendu par des centaines d’amateurs, la collaboration entre Swatch et la prestigieuse manufacture suisse Audemars Piguet s’est transformée en véritable bain de foule. La sortie de la montre baptisée « Swatch x Audemars Piguet Bioceramic Royal Oak » a créé des mouvements de panique et de fortes tensions dans les boutiques du monde entier, illustrant une frénésie sans précédent pour ce partenariat inédit.
Dès la veille au soir, aux abords des principales boutiques Swatch situées dans les grandes capitales européennes, des files d’attente se sont formées. À Paris, Londres, Genève ou encore Milan, des passionnés attendaient parfois sous la pluie et dans le froid pour espérer mettre la main sur le modèle en série limitée. Des scènes rappelant la sortie de sneakers très prisées ont rapidement gagné les réseaux sociaux, où l’on a pu voir des foules compactes tentant de pénétrer dans les points de vente dès l’aube.
Malgré les promesses de la marque d’une organisation sans faille et d’un stock contrôlé pour éviter la spéculation, la réalité a fait vaciller l’image des deux horlogers. Dès les premières heures, de nombreux témoins évoquaient une ambiance survoltée : poussées collectives, files sans contrôle, voire altercations entre acheteurs. Les forces de l’ordre ont parfois dû intervenir, comme à Genève, où l’affluence a dépassé toutes les prévisions. Certains titres internationaux n’ont pas hésité à qualifier le lancement de « chaotique ».
Au cœur de cette effervescence, les réseaux sociaux et les plateformes de revente jouent un rôle majeur. Des exemplaires de la Swatch x Audemars Piguet, proposés à quelques centaines d’euros en boutique, se sont retrouvés en ligne, certains multipliaient d’ores et déjà le prix par cinq. Un phénomène qui risque de renforcer la frustration parmi les clients « légitimes » et de porter un nouveau coup à la stratégie d’accès élargi voulue par la marque suisse depuis la collaboration avec Omega il y a deux ans.
La direction de Swatch Group s’est dite surprise par l’ampleur des débordements. « Nous regrettons sincèrement les incidents survenus lors de cet événement. Il est évident que l’engouement a largement dépassé toutes nos estimations », a déclaré un porte-parole, promettant une réévaluation des processus pour de futures opérations similaires. De son côté, Audemars Piguet, plutôt habituée à des ventes confidentielles auprès d’une clientèle très sélectionnée, s’est limitée à un commentaire saluant le succès populaire de la collaboration, sans évoquer explicitement les difficultés rencontrées.
Pour certains analystes du secteur, cet épisode pose question. « Dans le monde du luxe, la rareté est synonyme de désirabilité. Mais quand la rareté vire à la cohue, l’image même de la marque peut en pâtir », analyse un consultant suisse. À l’inverse, d’autres estiment que ces scènes expriment la vigueur de la demande et le pouvoir de fascination conjugué de deux grandes maisons horlogères.
Reste à savoir quel sera l’effet d’image à long terme pour Swatch et Audemars Piguet. Si la collaboration réunit tous les ingrédients du succès commercial, elle laisse aussi en suspens la capacité des griffes helvétiques à canaliser un engouement qui tourne parfois à la démesure, au risque de se faire dépasser par leur propre popularité.