Un vent de changement souffle sur le site tricolore d’e-commerce Rakuten France. Selon plusieurs sources concordantes, la plateforme en ligne, bien connue des consommateurs français pour son offre de produits neufs et d’occasion, cherche actuellement un repreneur. Le groupe japonais Rakuten, propriétaire du site hexagonal depuis 2010, étudie différentes options pour l’avenir de sa filiale française, dont une possible cession.
Ce mouvement n’est pas totalement inattendu. Malgré un historique ancré dans le paysage numérique français – l’entreprise ayant initialement racheté PriceMinister, puis l’ayant transformée en Rakuten France en 2018 – l’entité française fait face depuis plusieurs années à une concurrence aiguisée. Les géants du secteur, à commencer par Amazon, Cdiscount ou encore la montée en puissance de plateformes étrangères comme AliExpress, grignotent des parts de marché et transforment en profondeur les habitudes d’achat en ligne des consommateurs.
Les difficultés rencontrées par Rakuten France s’inscrivent également dans une tendance globale observée chez nombre d’acteurs de l’e-commerce, confrontés à la recherche constante de rentabilité et à l’évolution rapide du marché. « Rakuten France a connu des années fastes, mais la structure a peiné ces derniers temps à poursuivre sa croissance au même rythme que ses concurrents », confie un analyste spécialisé. « Cet environnement concurrentiel, ajouté à la pression sur les marges, a pu peser sur la filiale. »
Au fil des années, Rakuten France s’est néanmoins distinguée par un modèle hybride, mêlant le neuf et l’occasion, et une stratégie d’engagement auprès des consommateurs, notamment via un système de points de fidélité. Cette singularité a permis à la marque de tisser un lien particulier avec une partie de ses clients. Mais cela n’a pas suffi à enrayer la montée en puissance des mastodontes et des nouveaux entrants.
Le processus de cession entamé par Rakuten devrait, selon les observateurs du marché, susciter un intérêt attentif de la part d’éventuels repreneurs. Plusieurs scénarios sont envisageables : la reprise par un acteur du secteur souhaitant consolider sa position, ou un rachat par une entreprise extérieure au commerce en ligne, désireuse de se positionner rapidement sur le marché français grâce à une marque déjà installée dans l’Hexagone. L’opération pourrait aussi intéresser des fonds d’investissement, en quête d’actifs numériques à repositionner ou à valoriser.
Pour les centaines de salariés de Rakuten France, dont le siège est situé à Paris, l’annonce n’est pas sans créer des incertitudes sur l’avenir. À ce stade, aucune information n’a filtré quant aux conditions de la recherche de repreneur, ni sur un éventuel calendrier précis. Le groupe Rakuten, contacté, n’a pas souhaité commenter ces informations.
Cette annonce intervient alors que le marché de la vente en ligne poursuit sa maturation en France. Les enjeux liés à la fidélisation des clients, à la logistique du dernier kilomètre, tout comme à l’accélération du modèle marketplace, rendent la compétition toujours plus vive. La recherche d’un repreneur pour Rakuten France apparaît donc comme un signal supplémentaire des mutations en cours dans l’univers de la distribution en ligne. Les prochains mois seront décisifs, à la fois pour la plateforme, ses employés et ses utilisateurs.