Derrière les marques emblématiques Nutella, Kinder ou encore Tic Tac, reconnus et appréciés aux quatre coins du globe, se cache un géant industriel à la discrétion légendaire : Ferrero. Fondée en 1946 à Alba, dans la région italienne du Piémont, par Pietro Ferrero, la société est aujourd’hui l’un des plus grands groupes agroalimentaires familiaux du monde. Pourtant, malgré une notoriété qui dépasse de loin les frontières de l’Italie, Ferrero cultive un mystère soigneusement entretenu autour de ses pratiques, de son organisation interne et de ses choix stratégiques.
Longtemps, la culture du secret a été érigée en principe fondateur chez Ferrero. Le groupe, resté tout au long de son histoire une entreprise familiale, n’a jamais ouvert son capital ni cherché la lumière auprès du grand public, préférant laisser ses marques s’exprimer d’elles-mêmes au travers de vastes campagnes de communication. Les membres de la famille, qui se sont succédé à la tête de l’entreprise, sont restés des figures aussi centrales qu’inaccessibles. Michele Ferrero, fils du fondateur, a longtemps été le grand stratège derrière l’expansion du groupe. Après sa disparition en 2015, son fils Giovanni Ferrero, héritier direct, dirige désormais l’empire fort d’environ 37 000 salariés et d’un chiffre d’affaires qui a atteint plus de 14 milliards d’euros en 2023.
La recette du succès de Ferrero s’est bâtie sur plusieurs piliers : l’innovation continue, un marketing finement étudié, et une obsession de la qualité. Le Nutella, né dans les années 1960 pour contourner la pénurie de cacao, est devenu en quelques décennies un produit culte dont la pâte à tartiner est aujourd’hui consommée par les familles dans plus de 160 pays. Même parcours fulgurant pour les Kinder Surprise, les Ferrero Rocher ou les célèbres dragées Tic Tac : tous ont été pensés pour séduire différents publics, des enfants aux gourmets adultes, chacun trouvant dans ces friandises un plaisir accessible et réconfortant.
La croissance de Ferrero s’est d’abord opérée dans la plus grande discrétion. Peu encline aux acquisitions tapageuses, l’entreprise s’est pourtant décidée, depuis quelques années, à passer à la vitesse supérieure. Pour élargir encore son offre, Ferrero n’a pas hésité à racheter, à coups de milliards d’euros, des marques américaines iconiques comme les barres chocolatées Butterfinger ou les confiseries de la société Fannie May. Une manière d’assurer son développement tout en consolidant sa présence sur le marché nord-américain, particulièrement concurrentiel.
Ce goût pour le secret s’incarne également dans la gestion de la communication de crise, notamment lors des récents scandales sanitaires — contamination à la salmonelle dans une de leurs usines belges, accusée d’avoir provoqué des dizaines de cas d’intoxication chez les enfants en 2022. Ferrero s’est attaché à limiter les débordements médiatiques, tout en retirant les produits incriminés et en promettant davantage de transparence. Autre défi : la consommation de matières premières comme l’huile de palme, régulièrement pointée du doigt pour son impact environnemental. L’entreprise assure faire de gros efforts sur la traçabilité et la durabilité de ses approvisionnements, mais refuse toujours de révéler l’ensemble de ses sources.
Si Ferrero reste discrète, c’est aussi par crainte des convoitises et pour préserver un savoir-faire industriel jalousement protégé. Rares sont les entreprises capables de reproduire la texture unique du Nutella ou la finesse de fabrication des Ferrero Rocher. L’empire familial poursuit son expansion, solidement ancré sur ses marques stars, tout en cultivant cette part de mystère qui, paradoxalement, accroît encore la fascination du public pour ses produits. Guidée par une famille que l’on ne voit presque jamais, la galaxie Ferrero compte bien continuer de prospérer, depuis ses bureaux feutrés du Piémont, dans une discrétion qui fait sa force.