Après une longue bataille juridique de plus de dix ans, la chaîne espagnole de restaurants «La mafia se sienta a la mesa» a été contrainte de renoncer à l’utilisation du mot «mafia» dans son enseigne. Cette décision de justice marque la fin d’un litige engagé dès 2015 à la demande de l’Union européenne et du gouvernement italien, lesquels estimaient que l’emploi commercial du terme était de nature à banaliser, voire à glorifier des organisations criminelles tristement célèbres.\n\nFondée en 2000, la chaîne s’était rapidement imposée dans le paysage national de la restauration italienne, en affichant fièrement son patronyme provocateur — qui signifie littéralement «La mafia s’assied à table». Le concept, un clin d’œil appuyé aux films de gangsters, avait séduit une clientèle à la recherche d’une atmosphère atypique, sur fond de décorations inspirées de l’imagerie populaire liée à la mafia et de menus aux intitulés évocateurs. Mais ce positionnement marketing n’a pas tardé à susciter la réprobation de Rome, toujours très engagée dans la lutte contre les réseaux mafieux.\n\nDès 2015, l’Italie s’était tournée vers Bruxelles pour obtenir le retrait de la marque, mettant en avant le risque de propagation d’images «positives» associées à la mafia, alors même que la criminalité organisée continue de sévir sur son territoire. Soutenue par la Commission européenne, l’initiative aboutit en 2018 à une première décision de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), qui ordonne la radiation du mot «mafia» des registres. Les juges ont estimé que la marque serait «contraire à l’ordre public» et «de nature à choquer les citoyens respectueux de la loi».\n\nLa société espagnole n’a cependant pas accepté le jugement sans réagir, et a multiplié les recours devant les juridictions de l’UE. Elle avançait que l’utilisation du terme entrait dans un registre humoristique, dépourvu de toute intention de promouvoir la criminalité. Ses arguments n’ont pas convaincu la Cour de justice de l’Union européenne, dont le dernier arrêt, rendu en janvier 2024, réaffirme la nécessité de protéger l’image des victimes et la mémoire des luttes menées contre la criminalité mafieuse.\n\nPour l’heure, la chaîne devra rebaptiser l’ensemble de ses établissements d’ici à la fin de l’année et changer ses outils de communication. Ce jugement fait écho à la volonté croissante des institutions européennes de préserver l’ordre public face à l’exploitation mercantile de symboles liés à la criminalité organisée. Il illustre aussi la complexité des arbitrages entre la liberté d’entreprendre, la créativité dans le secteur commercial et la responsabilité sociale des entreprises vis-à-vis des questions de mémoire.
L’affaire trouve une résonance particulière dans le contexte espagnol, où le secteur de la restauration doit de plus en plus composer avec des exigences éthiques accrues, tant de la part des autorités que de l’opinion publique. Pour de nombreux observateurs, ce jugement pourrait ouvrir la voie à une redéfinition des stratégies marketing, incitant les entreprises à faire preuve de discernement lorsqu’elles puisent dans l’imaginaire collectif. La fin de cette saga judiciaire, après plus d’une décennie d’incertitudes, s’impose ainsi comme un signal fort adressé aux acteurs économiques sur la nécessité de combiner sens commercial et conscience des impacts sociétaux des choix de marque.